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現(xiàn)代社會(huì),電子信息高度發(fā)達(dá),企業(yè)間電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈,想要在電子信息中占有一席之地,企業(yè)唯有集中火力,在消費(fèi)者心智中接受。品牌人性化定位變得尤為重要。
如何突破消費(fèi)者的心智？從20世紀(jì)美國(guó)品牌策略的發(fā)展史來(lái)看，USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要突出獨(dú)特的、有差異化的賣(mài)點(diǎn)；品牌形象強(qiáng)調(diào)塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，如奧格威的經(jīng)典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費(fèi)者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間。
要突破消費(fèi)者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義。從產(chǎn)品品牌層面來(lái)講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過(guò)程中產(chǎn)生的。品牌推廣在溝通中傳播，在溝通中改進(jìn)，在溝通中形成。品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。某種意義上講，品牌代表了消費(fèi)者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費(fèi)者有效地接受，“屬于消費(fèi)者”呢？換句話(huà)講，如何找到品牌相對(duì)于消費(fèi)者的歸屬意義？
品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者為什么認(rèn)同你？表面上看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是對(duì)自己利益的一種平衡決策，但是當(dāng)品牌的功能差異不大的時(shí)候，這種認(rèn)同的核心是什么？回答這個(gè)問(wèn)題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費(fèi)者的有效溝通中產(chǎn)生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當(dāng)品牌已經(jīng)不再是一個(gè)符號(hào)，而是一個(gè)人的時(shí)候，這種溝通障礙能否得到很好化解？
中國(guó)有句老話(huà)叫“物以類(lèi)聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類(lèi)的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，而在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類(lèi)的人群中會(huì)不自然、不自在。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為也是如此。品牌也可以看成一個(gè)人，它也有自己的價(jià)值觀(guān)、情緒、個(gè)性乃至習(xí)慣性的活動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)同甚至喜歡上了品牌這個(gè)人，那么品牌就自然而然地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)從根本上被還原為“自我概念”的滿(mǎn)足。
那么，品牌應(yīng)如何實(shí)施人性化策略呢？主要有以下幾點(diǎn)
一，精確地找出品牌的核心價(jià)值是什么。品牌核心價(jià)值又稱(chēng)之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價(jià)值觀(guān)的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值是“歡樂(lè)”，通過(guò)它來(lái)注入品牌元素（包括設(shè)計(jì)、傳播、推廣等）會(huì)讓消費(fèi)者感到麥當(dāng)勞是一個(gè)輕松快樂(lè)的人，正如麥當(dāng)勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經(jīng)常去麥當(dāng)勞的人和去酒樓的人不一樣。價(jià)值觀(guān)能聚合同類(lèi)的消費(fèi)者。
二，找出自己的品牌個(gè)性是什么。
心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)性就是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，是個(gè)體對(duì)外界環(huán)境做出的習(xí)慣性行為。對(duì)消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者的個(gè)性直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌作為一個(gè)特殊的“人”，它也具有性格，品牌有著特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。
一個(gè)品牌的溝通若能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的。縱觀(guān)Virgin30年的發(fā)展足跡和品牌里程，自由、創(chuàng)新、價(jià)值、反傳統(tǒng)的個(gè)性和物超所值的品牌價(jià)值始終承載著Virgin品牌， 用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來(lái)，鑄就了今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的Virgin。正如理查德·布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：Virgin的取名，是因?yàn)閂irgin代表性感，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有豐富的聯(lián)想力和過(guò)目不忘的吸引力。它意味著追求一種全新的生活理念和個(gè)性的生活態(tài)度：在反傳統(tǒng)中追求開(kāi)放、情趣、自由，在創(chuàng)新中體味浪漫、享受價(jià)值。這種品牌個(gè)性從第一張Virgin 唱片開(kāi)始并在產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來(lái)。就Virgin品牌而言，恐怕沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)出它到底是什么，是唱片，是可樂(lè)，還是航空、音樂(lè)？但它卻以創(chuàng)新、價(jià)值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個(gè)性，吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至最后愛(ài)和忠誠(chéng)Virgin品牌。
三，找到自己品牌氣質(zhì)是什么。正如有的人顯得高雅，有的人看起來(lái)熱情，有的人看起來(lái)平易近人，品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，比如覺(jué)得雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感，寶馬有一種瀟灑、悠閑感，百事可樂(lè)人以年輕、活潑與刺激的感覺(jué)，惠普則給人以稱(chēng)職、有教養(yǎng)的感覺(jué)。對(duì)于奢侈品牌的打造來(lái)講，品牌氣質(zhì)尤為重要，它直接折射出消費(fèi)者和消費(fèi)品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領(lǐng)先者，向來(lái)諳熟此道，從LV專(zhuān)賣(mài)店終端展示的質(zhì)感，到店內(nèi)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)不讓人感覺(jué)到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強(qiáng)化自己高貴的品牌氣質(zhì)，在店內(nèi)的人員培訓(xùn)上投入了巨大的財(cái)力、物力，每個(gè)店員至少要掌握兩門(mén)以上外語(yǔ)，從走路到客戶(hù)接洽都必須優(yōu)雅自信。
四，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個(gè)年齡不是品牌誕生以來(lái)經(jīng)歷了多少年的風(fēng)雨和彩虹，而是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌作為一個(gè)人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費(fèi)者的年齡相仿。酷兒是可口可樂(lè)公司成功推出的一個(gè)子品牌。酷兒的所有內(nèi)涵均通過(guò)以下檔案完整地體現(xiàn)了出來(lái)：“酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀(guān)止、蕩氣回腸的‘QOO’；不只愛(ài)玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來(lái)歡樂(lè)的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！”可口可樂(lè)公司通過(guò)對(duì)酷兒品牌年齡的精準(zhǔn)定位，一下子抓住了消費(fèi)者—5~12歲兒童的心，成為近年來(lái)可口可樂(lè)公司推出的最為成功的品牌之一。
五，找到自己的品牌階層。人是社會(huì)性動(dòng)物，人只有在社會(huì)中才能找到自己作為“人”而存在的意義，品牌也一樣。這里必須指出，不同地方的消費(fèi)人群對(duì)同一品牌的階層理解會(huì)有很大差異，比如說(shuō)奔馳在國(guó)內(nèi)被看作成功人士的標(biāo)志，屬于精英人群的消費(fèi)品牌，而在中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港經(jīng)常被看作“黑社會(huì)的坐騎”。
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